Почему эта тема особенно актуальна сейчас

Гостиничный рынок всегда отличался высокой чувствительностью к внешним факторам. Спрос на размещение зависит от экономической ситуации, деловой активности, туристических потоков, сезонности, событий в регионе, изменений в транспортной доступности и даже погодных условий.

Подобные колебания — нормальная часть жизненного цикла отрасли. Они хорошо описываются через PEST-анализ, который показывает, насколько сильно на гостиничный бизнес влияют те или иные политические, экономические, социальные и технологические факторы.

Вот и сейчас, после нескольких лет активного роста рынок гостиничных услуг столкнулся со снижением спроса и усилившимся давлением на загрузку и тариф.

В такие периоды особенно ясно становится одно: ценен каждый гость, который уже выбрал ваш отель.

Привлечение новых гостей по-прежнему остаётся важной задачей, но этого уже недостаточно. Всё большее значение приобретает то, насколько эффективно отель работает с тем спросом, который у него уже есть.

Именно поэтому на первый план выходят задачи:

• увеличить средний чек;
• повысить повторные визиты;
• снизить зависимость от скидок;
• работать точнее и эффективнее с существующим спросом.

Однако решить эти задачи невозможно, если отель рассматривает своих гостей слишком обобщённо. И в этой ситуации возникает важный управленческий вопрос:

Насколько хорошо отель понимает своего клиента?

Не в общем и целом.

Не абстрактно.

А системно.

Ответить на этот важный в текущих условиях вопрос помогает инструмент, который в гостиничной практике используется незаслуженно редко — модель клиента.

Модель клиента как инструмент понимания спроса

Модель клиента — это способ системно описать, кто именно принимает решение о выборе отеля, и по какой логике это решение принимается.

Этот инструмент помогает перейти от абстрактного представления о нашем госте к более точному пониманию того:

• кто покупает,
• почему покупает,
• какие задачи решает,
• какие факторы влияют на выбор.

Для гостиничного бизнеса это особенно важно, потому что отель продаёт не просто размещение, а опыт.

Гость покупает решение конкретной задачи: деловую поездку, семейный отдых, участие в конференции, романтические выходные, командировку или корпоративное мероприятие.

Чтобы лучше понять логику клиента, полезно посмотреть на процесс выбора отеля его глазами. Мы подробно разбирали это в статье «Выбор отеля с точки зрения корпоративного клиента: ожидания и реальность».

Понимание этих задач лежит в основе управляемого спроса.

Но прежде чем говорить о том, как строится модель клиента для отеля, важно понять, откуда появился этот инструмент, и почему его часто используют неправильно.

История появления модели клиента

Понятие модели клиента (или customer persona) активно развивалось в маркетинге и ритейле в 1990–2000-х годах.

Для того, чтобы увеличивать продажи, компании стремились лучше понимать своих покупателей:

• кто они,
• почему они покупают,
• какие у них интересы,
• как они принимают решение о покупке,
• на какие коммуникации реагируют,
• через какие каналы совершают покупки.

Для ритейла это логично: продукт относительно универсален, аудитория массовая, а решение о покупке принимается быстро и индивидуально.

Гостиничный бизнес устроен иначе.

Отель продает не просто номер, а опыт проживания, не просто услуги, а доверие, не размещение, а  решение конкретной задачи поездки.

И самое важное — мы работаем одновременно не просто с разными сегментами, но и с разными моделями продаж: B2C (бизнес-потребитель) и  B2B (бизнес-бизнес).

Поэтому инструмент модели клиента не может использоваться в гостиничном бизнесе в его исходном виде. Именно поэтому он используется достаточно редко, а когда используется, то часто с ошибками.

Но это не означает, что инструмент не подходит для гостиничной индустрии.

Наоборот — он может быть чрезвычайно полезным. Однако его необходимо адаптировать к логике гостиничного бизнеса.

Что такое модель клиента в гостиничном бизнесе

Модель клиента в отеле — это не портрет «среднего гостя».

Это структурированное описание логики принятия решения внутри конкретного сегмента.

Сегодня клиенты принимают решения иначе, чем еще несколько лет назад. Об этом мы говорили в статье «Эра покупателя»

Она должна отвечать на вопросы:

• Кто инициирует покупку?
• Кто влияет на выбор?
• Кто утверждает бюджет?
• Какова цель поездки?
• Какие критерии выбора ключевые?
• Насколько важна цена?
• Какие риски клиент хочет избежать?
• Что формирует доверие?
• Почему он вернётся?

Только в этом случае модель клиента может помочь понять не кто наш гость в целом,
а почему конкретный сегмент выбирает именно нас — или не выбирает.

Самая распространённая ошибка: одна модель на весь отель

Когда в отеле начинают говорить о модели клиента, часто происходит одна и та же история. Берётся подход из ритейла — и создаётся единый «портрет гостя»:

«Наша аудитория — мужчины и женщины 30–45 лет, средний доход, любят комфорт, ценят сервис…»

Иногда этому портрету даже дают имя и добавляют фотографию.

Формально работа проделана. Но управленческой ценности в такой модели практически нет.

Причина проста.

В гостиничном бизнесе разные сегменты приезжают в отель с разными задачами. А значит – по разному принимают решение, обращают внимание на разные факторы и ожидают от отеля разного опыта.

Деловая командировка, семейные выходные или участие в конференции — это не просто разные гости. Это разные сценарии поездки.

Один и тот же отель продаёт один и тот же базовый продукт — проживание в номере.
Но причины, по которым люди бронируют этот номер, могут отличаться радикально. И каждая из этих ситуаций требует своей логики предложения.

В одной ситуации гостю важны скорость и предсказуемость. В другой — возможность провести время с семьёй. В третьей — удобная логистика мероприятия и работа с группой.

Поэтому и коммуникация, и предложения, и логика продаж для различных сегментов должна выстраиваться по-разному.

А значит, одной модели клиента для всего отеля быть не может.

Почему моделей должно быть несколько

В любом отеле существует несколько сегментов спроса, которые принципиально отличаются друг от друга.

Например:

• Корпоративные индивидуалы
• Туроператоры
• Корпоративные группы
• Туристические группы
• Открытые продажи
• Пакеты
• Скидки

Каждый из них по-разному:

• принимает решение,
• оценивает результат,
• реагирует на цену,
• воспринимает риски.

Когда отель описывает «среднего гостя», он неизбежно размывает стратегию.

И только когда формируется модель клиента для каждого стратегически важного сегмента, появляется возможность управлять спросом гораздо точнее.

Зачем нужна модель клиента отелю

Важно подчеркнуть: модель клиента — это не теория и не упражнение для презентации. Она влияет на реальные управленческие решения.

Во-первых, на продажи.

Аргументация становится точнее, когда менеджер понимает, какие задачи решает его клиент, и какие факторы для него действительно важны.

Во-вторых, на формирование продукта.

Отель начинает создавать предложения, которые соответствуют логике конкретного сегмента, усиливая его ценность.

В-третьих, на ценообразование.

Понимание чувствительности к цене помогает избежать необоснованных скидок.

В-четвёртых, на коммуникацию.

Маркетинг, продажи и операционная команда начинают работать в одной логике.

Модель клиента — это не конечная точка

Создать модель недостаточно. Это лишь первый шаг.

Если на этом работа заканчивается, модель остаётся красивым документом, который не влияет на бизнес-результат.

Чтобы инструмент действительно работал, его необходимо связать:

• с логикой продаж,
• с ценообразованием,
• с коммуникацией,
• и с тем, как гость проходит взаимодействие с отелем на разных этапах.

Именно тогда модель клиента начинает влиять на выручку.

Вывод

На нестабильном рынке выигрывает не тот, кто предлагает самые большие скидки.

Выигрывает тот, кто:

• лучше понимает структуру своего спроса,
• осознанно работает со стратегическими сегментами,
• и точно понимает логику клиента внутри каждого из них.

Модель клиента — это инструмент, который позволяет перейти от абстрактного «наш гость» к управлению спросом для целевых сегментов отеля.

Именно поэтому в гостиничном бизнесе не может быть одной модели клиента на весь отель. Номожет и должна быть модель клиента для каждого стратегически важного сегмента.